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三大对策完美应对户外LED显示屏发展瓶颈

发布时间:2017-03-14 20:23    发布者:杭州视爵

     最近几年,LED显示屏在户外领域的应用可谓是各式各样,各种异型屏、弧形屏的出现,让LED户外屏不再是广告的载体,而是城市的一道道靓丽的风景线。继室内小间距之后,室外高清屏也逐渐被应用,很多的LED显示屏厂家也纷纷加入到室外小间距的开发中来,试图改变原有的广告形式。

 

 

据数据显示,66.7%的广告主表示,将保持或增加户外媒体的广告投放;49.5%的广告主表示,将保持或增加在新兴户外媒体的广告投放,现今的中国成为世界上拥有户外LED最多的国家。

早期快速规模的发展也让LED市场竞争显得更加激烈,此时的户外市场到了一个重新洗牌的时刻。外资企业利用自身资本优势抢占户外媒体资源、客户资源和市场份额;新兴的数字户外媒体公司也利用只要有资金投入就可以升级,这样的低门槛入门的惯性,纷纷引进LED彩屏。

两年间,国内的LED市场,在数量和速度上已经跟上国际的步伐,有些甚至已经优于国外媒体了。但当大量的LED户外媒体发展异常迅速的数年内,逐渐凸显出了一些问题如行业边际利润降低、LED传媒生态等思考,显示出我国的户外LED媒体渐入了发展的瓶颈期阶段。

(1)总体市场开始呈现增长缓慢趋势

对于一级城市来说,传统户外媒体公司已占据大量都市商业圈位置,但近年关于成本方面压力逐渐显现,阵地成本、屏体成本及运营成本的增加,使得数字户外LED媒体增速缓慢,获利率也有了明显的下降。
  具体而言,在各媒介形式中,户外是所有媒体增幅中最低的,仅为3.7%。面对越来越热闹的LED市场,发展不均和地区泛滥的现象也已是公认,数字户外LED媒体业态的相对饱和也随之到来。

(2)广告主徘徊

一直以来,户外广告媒体效果评估数字户外都是广告主较为困惑的,关于对LED分段投放的效果方面,目前仍存有争议,这便导致了广告主在LED媒体选择的犹豫。

针对户外媒体选择,广告主和代理公司从广义和基本的角度来看,都是在追求所谓“有效性”。学界也早有一批学者研究出一系列户外媒体评估考评的应用指标,传统的做法,是对单一媒体进行一些“量化”的“环境衡量”,包括环境、位置、视角度光照、能见时间、人流量和人流特征、价格、合约期限、维修及保险等。

虽然指标分类巨细,但业界仍然指出了其中的不足,具体集中在监测方式、抽样方式的选择以及考量人流量等方面。但随着户外环境与市场的转变,消费者生活形态与行为的改变,户外广告的效果评估,已开始出现从“量”走到“质“的变化。或者我们可以说,基本的数字计算已不能有效说明个别位置的实际有效性。

再有,对于现今数字户外LED,大部分的争议来自于广告主在静态传统户外与数字户外之间对于广告传播效果的质疑。这一切都源于广告主一般情况下是从第三方来索取数字户外LED媒体运营商的报告与分析材料,LED媒体行业依然缺乏比较科学完善的,便于协助媒体策划的监测和评估数据,对LED分段投放的效果评估在精准方面还有待于加强。

(3)广告公司创意乏力

相比西方三大阵营广告,我国广告沿袭美国的实效广告,但过于注重形式和执行,一味的追求大场面、大制作,创意的严重缺乏最为凸显。户外LED媒体更是在拼面积大、拼产品升级,完全忽略了本身媒介的优势。

从广告形式上讲,在户外LED媒体上投放的广告以单向传播为多数,在消费者眼中仍旧是“大电视”,高密度广告投放面对市场竞争的残酷终究没有带来很好的营销回报。

广告内容方面,单纯及一面地介绍产品,或铺天盖地的效仿、克隆,生硬与山寨都容易造成消费者反感,在被高频率播放换得消费者识别的同时,带来反面效果不言而喻。

以制作水平来说,大部分广告制作粗糙,劣质的画面自然会影响到传达质量,由此看来技术方面暴露出的问题同样不少,致使大量的财力浪费在毫无意义的告知行为上。

(4)社会方面问题重重

众所周知,因为LED屏幕的高亮度、大面积等特性,给城市带来一定程度的视觉污染是民意调查中投诉较多的一项。在国内,可口可乐的广告统一采用鲜红的标准色,醒目张扬,而可口可乐在日本东京的户外广告,底色一律是并不张扬的白色。同样,麦当劳在法国巴黎店招牌的底色,也绝不是我们触目所及的红色,而是低调的灰色。这都是国外强制性的保护城市色彩的法律带来的城市和谐景象。

从城市规划方面来看,过多不当的LED也会在一定程度上破坏城市景观。众所周知,城市建筑是城市的一张名片,它要保证建筑本身的造型与功能,也要兼顾建筑与城市的风格、周围环境、以及户外广告之间的关系。这些指标相辅共存、和谐统一是一种完美的呈现方式,但不乏有那些肆无忌惮地破坏建筑立面的LED户外广告,掩盖了城市的原貌,甚至损坏到了城市景观。

那么,面对竞争如此强大的市场,LED显示屏厂家要如何应对户外LED屏的发展瓶颈呢?

(1)技术创新,加快数字化升级

目前国内绝大部分数字户外LED广告,从技术的层面,深层次的科技参与依旧达不到,技术开发、产品应用还比较表层。近年来,在国外的数字户外媒介群已经看到3D显示器的质量显著增加,这与技术成本下降的相结合,意味着它在当下是一种不仅可行而且赚人眼球的户外广告媒介。

3D显示技术为广告商提供一种新的方式接触并打动广告的受众,就比如Real3D格式。“Real3D”完全环绕视觉效果的达成并没有使用3D眼镜,而是通过在高清显示器上添加了一个专用滤光片来实现的。显示的图像被分解为许多复杂的重叠片段,通过人的双眼视觉的解析而成为像真实3D那样栩栩如生的画面效果。

(2)尝试与社交媒体互动

从数字户外LED媒体自身优势的来讲,它是突破传统的一种兼顾动静的全能载体,从播放方式来讲已经包含三种模式:纯TVC视频播放、电子杂志式播放、FLASH创意方式播放。这就使数字户外LED成为现今用途最灵活、配合度最高的户外媒体形式,同时还能完成对现场活动的直播及对现场活动支持分时段密集播放,成为广告主高度关注的投放媒体。

就技术而言,数字户外媒体完全可以做到非常多元化,更多可以通过互动实现多向的传播,拓展更大的发展空间;有两个方面可以发展,一个是互动,就是户外媒体和消费者之间的互动,还有就是户外媒体的成本效应,在户外被用户接受之后,尤其现在社区类媒体蓬勃发展以后,社区媒体产生的口碑效应使得户外媒体有很大的发展。

(3)关注数字户外的创意挖掘

考虑创意挖掘实际上就是一个怎样用LED,怎样用好LED的思考?更多要做的是从互动的本源来创意,必须从消费者的角度出发,以消费者为中心的理念为指导。特步的尝试就已经预示着中国的数字户外的方向,凯伦传媒为其策划并执行了广州天河和北京王府井两座一线城市的“世界杯双城体验”活动。两个现场同时设立户外体验器和巨型足球,互动活动包括颠球游戏、FIFA足球电游、蓝牙照相等项目,最亮点的是这次互动的核心:“双城射门PK”,现场观众可以对着LED来踢球,使广州与北京两个城市互动起来,这样的形式突破了以往的消费者与屏幕之间的互动形式,让数字户外向前推进了一大步。


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